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2018年白酒行业优与忧的竞争发展分析

2018-1-17 9:34:38  来源:中国酒业新闻  http://www.bnflk.com/

  距离上一轮白酒行业结束“黄金十年”,酒企集体“偃旗息鼓”已有四年多的时间。如今,白酒业又现集体“酒疯”,行业到底是真复苏,抑或泡沫重重?
  


  白酒整体回暖彰显行业优势

  2017年白酒业整体回暖,业绩优秀,彰显出行业优势。

  一、“优”——“涨”字当头。

  有人用一个“涨”字概括了2017年的白酒业,此言不虚。在资本市场上,茅台股价一飞冲天,涨幅一骑绝尘,市值一举超过帝亚吉欧;白酒股的整体表现抢眼,有的股价同比翻番。在商品市场上,茅台零售价“芝麻开花节节高”,在酒厂严厉的限价声中“茁壮”增长;诸多酒企也不甘寂寞,纷纷搭上涨价的班车,将产品轮番提价。

  二、“优”——“干”在其中。

  几十年来,白酒业一直是国家限制发展的产业,近年来,更受到市场的巨大冲击,但行业从不气馁从不后退,牢记初心不忘使命,“逢山开路遇水架桥”,真抓实干不尚空谈。从产供销的调整到人财物的供给,从品种品质品牌的提升到包装广告文化的升级,千方百计想奇招出新招,表现出很强的抗压精神和应变能力,创造了白酒业最宝贵的精神财富,贡献了白酒业披荆斩棘砥砺前行的秘笈。白酒2017年的喜人业绩中,渗透了这种实干苦干敢干会干的精神力量和创新措施。

  三、“优”——“暖”在市场。

  2017年,受国内经济持续发展、扩大内需政策强化、群众收入水平提升和食品需求刚性的影响,酒类消费升级趋势明显。白酒类的商务消费、社交消费、投资消费、收藏消费及个性化消费全面提速,导致酒类市场日渐回暖。从此意义上讲,2017年白酒业的靓丽表现可以概括为“行业努力市场帮忙”。市场的回暖将进一步促进白酒业的复苏,为白酒业的调整升级提供机遇。

  繁荣的背后是竞争更加残酷

  在欣喜白酒业回暖的同时,我们必须头脑冷静、辩证思维,增强忧患意识;在看到白酒业“莺歌燕舞”的同时,更应居安思危、慎终如始,推动行业持续落实十九大精神,从追求高速度发展向追求高质量发展转变。

  一、“忧”——业绩有无泡沫?

  掌握真情实况是做好决策的前提,白酒业的骄人业绩中有无水分值得思考。在走俏的高端白酒中,有多少是被消费者喝掉的,有多少是被囤积炒作的,一个背离了本质属性的商品必然潜伏着种种风险。

  在年年增长的白酒产量中,有多少进到了消费者的肚子里,有多少还趴在企业和渠道的仓库内,产销率这个重要的指标始终未引起我们的高度重视。在年年增长的销售收入中,有多少是真金白银落进了酒企的口袋内,有多少作为应收账款躺在酒企的账上,其中又有多少会变为坏账只有天知道。

  吹出来的泡沫早晚要破裂,求真务实才是搞好工作的基础,我们绝不可盲目乐观。

  二、“忧”——价格能否稳住?

  2017年甚至于今年伊始,白酒产品扎堆儿提价的趋势明显。其推手既有原料、动力、人工等成本上升的因素,更有品牌占位的考量,甚至有弯道超车的谋略。

  但产品价格是价值的货币表现,并且受供求关系的影响。产品价格能否稳得住,最终要受价值规律、供求规律和竞争规律的共同影响。

  不考虑企业自身的特点、不把握市场变动的规律、不顾及长远发展的要求,盲目跟风涨价或大幅任性提价都将埋下风险的种子。

  三、“忧”——企业如何做大?

  白酒业不算小,领取生产许可证的企业有8000余家,规模以上企业有1500多家,但品牌集中度、市场集中度却不高。从全球角度看,我们是有高原而无高峰,缺少像帝亚吉欧那样的特大型企业。打个比喻,白酒业不仅要有“巡洋舰、驱逐舰”,还需要有“航空母舰”起到定海神针的作用。

  目前,有白酒企业提出了“千亿收入”目标,但路径如何选择?是走多元化之路,还是走兼并联合之路,宜慎重抉择。多元化搞好了是“馅饼”,搞不好是“陷阱”,酒业目前尚未有特别成功的先例,而前车之鉴却有不少。近日,马云在“财富2017全球论坛”演讲中说:“一个企业在它所处的行业内孤立发展、远观竞争者并试图从雇佣、生产、扩张等各个方面超越竞争对手的时代,已经远去了”。以包容的心态携手同行共同做大企业,是否可以一试。

  四、“忧”——行业为何不强?

  白酒业体型大但有虚胖之嫌,仍需强身健体。白酒企业数量众多,优劣并存鱼龙混杂。现白酒产量占世界蒸馏酒总量的30%,但海外市场占有率不足1%,与我国是酒生产、消费、文化大国的地位极不相符,所以才有“八大名白酒不如一瓶厨房用酒”的调侃。白酒至今没有像白兰地、威士忌、俄得克那样成为世界通畅型酒种,也尚未出现像帝亚吉欧那样可以呼风唤雨的国际酒业巨头。

  还需指出,此轮价格领涨的产品多是传统老名酒,涨价成行的主因是消费升级而非企业的技术、品牌、产品的创新,白酒业并未强大到想涨价就能涨成,价格回暖对白酒而言主要是机遇所致,对此应有深刻的认识。

  五、“忧”——怎么化解风险?

  白酒业目前成绩不小问题不少,多年积累下来的风险并未完全化解。我们需要心怀忧患、防微杜渐。

  从政策角度看,白酒在产业、税收、环保等方面都是限制发展的行业。从市场角度看,年轻消费群体的不断扩大,整个消费群体对健康要求的日益迫切,将对白酒产销产生或近或远的负面影响。

  从白酒自身看,如何解决健康化、国际化问题,如何讲清白酒定义、年份白酒、新工艺白酒问题,如何推动传统工艺与柔性化、智能化、信息化生产相结合的问题,都迫在眉睫。

  落实十九大精神,深化供给侧改革,抓重点、补短板、强弱项、防风险是白酒业亟待完成的课题。

  六、“忧”——怎样绿色生产?

  从今年1月1日起,《中华人民共和国环境保护税法》及《中华人民共和国环境保护税法实施条例》正式施行,必将对酒业产生重要影响。

  其作为国内首部生态文明建设的单项税法被俗称为“排污税”,它的落地标志着征收几十年的排污费退出历史舞台,进入了以法治保障生态文明建设的新时期。排污费与排污税从词面看只有一字之差,且缴费标准也是从前者平移至后者,但二者的内涵却大有不同。前者属于行政范畴,后者属于法律范畴,违反前者属于违规,违反后者属于违法,后者的权威性、严肃性、强制性明显大于前者。排污税的实施,对遏制地方保护主义和企业的不规范行为将发挥更强的威慑力,这对环保不达标的酒企而言不啻为达摩克利斯剑。

  另据报道,今年起国家还将在全国铺开试行生态环境损害赔偿制度,作为排污税的配套措施,以解决“企业污染、群众受害、政府买单”的不正常现象。酒企在酿造、灌装等生产过程中,也有废气、废水、废物的排放,是否全部达标,让人心存忧虑。对中小企业众多、生产方式粗放、现代化程度相对不高的白酒业而言,如何采取措施,进一步开展综合利用、绿色生产,减排四大类污染物,这是摆在我们面前的一张大试卷,成绩如何还需拭目以待。

  七、“忧”——深化白酒文化。

  白酒作为中华民族的瑰宝源远流长,在生生不息的历史长河中衍生出自己独特的酒文化。近年来,白酒企业对酒文化的重视程度是空前的,甚至到了言必称文化的地步,这当然是好事,但有些问题仍值得深入探讨。

  首先,什么是酒文化,什么是中国酒文化,什么是中国白酒文化?上述概念的内涵和外延各是什么,它们之间的共性和个性又是什么?在这些最基本的问题上,我们还没有完整清晰的答案和行业的共识,而是“各吹各的号各唱各的调”。所以,我们讲的酒文化无外乎历史、名人、原料、实物、地域、技艺等,未完全体现出白酒文化所应蕴含的精神感染力、行为凝聚力、价值导向力。或者说,在酒文化的问题上我们是广度有余而高度、深度不足。

  如何让白酒文化既体现历史传统,又反映时代精神,还贴近公众生活,如何让白酒文化充满人文情怀和精神正能量,如何让白酒产品焕发令人信服的文化气息都需要下大气力去研究。

  如果说法国酒文化的内涵是“浪漫与时尚”,那中国白酒的内涵和人文精神是什么,亟待行业给出清晰简洁且有共识的答案。这不仅关乎白酒在国内的长远发展,而且关乎白酒在国际上的站位与形象。

 

 

     食品饮料市场研究报告   责任编辑:S765

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